Die Digitalisierung hat das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb grundlegend verändert. Wo früher klar getrennte Aufgabenbereiche existierten – Marketing für Aufmerksamkeit, Vertrieb für den Abschluss –, verschmelzen heute beide zu einem gemeinsamen Prozess: der digitalen Customer Journey. Sie beschreibt den Weg des Kunden von der ersten Wahrnehmung bis zur langfristigen Bindung – und zeigt, wie eng die Verzahnung von Marketing und Vertrieb tatsächlich ist.

Das digitale Ökosystem entwickelt sich rasant. Märkte verändern sich, Innovationszyklen werden kürzer, und Kunden erwarten personalisierte Erlebnisse auf allen Kanälen. Unternehmen, die ihre Customer Journey verstehen und aktiv gestalten, gewinnen nicht nur Kunden, sondern auch wertvolle Erkenntnisse über Bedürfnisse, Entscheidungsprozesse und Zufriedenheit. 

Die Customer Journey ist ein Instrument der Kundenzentrierung („Customer Centricity“). Sie betrachtet den Kaufprozess aus Sicht des Kunden – von der Bedürfnisentstehung über Informationssuche, Kaufentscheidung bis hin zur Nutzung und Weiterempfehlung. Dabei werden sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen erfasst und analysiert. Diese Transparenz zeigt, wo Marketing und Vertrieb optimal ineinandergreifen – und wo Reibungsverluste entstehen. 

In der digitalen Customer Journey (DCJ) verschieben sich diese Touchpoints zunehmend ins Digitale. Kunden informieren sich selbstständig über Websites, Social Media oder Bewertungsplattformen, bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Marketing sorgt hier für Sichtbarkeit und Relevanz – durch Content, Suchmaschinenpräsenz und Social Selling. 

Der Vertrieb übernimmt, sobald das Interesse konkret wird. In der sogenannten Discovery-Phase wird aus einem Interessenten ein qualifizierter Lead. Hier ist es entscheidend, dass Marketingdaten und Vertriebsaktivitäten nahtlos verzahnt sind: Nur wenn beide Abteilungen auf dieselbe Informationsbasis zugreifen, kann der Kunde entlang seiner Reise konsistent begleitet werden. 

Social Media spielt dabei eine doppelte Rolle: Einerseits als Kommunikations- und Servicekanal, andererseits als Frühwarnsystem für Trends. Kundendiskussionen in Netzwerken machen Marktveränderungen sichtbar, lange bevor sie in klassischen Analysen auftauchen. Ein professioneller Umgang mit Feedback – positiv wie negativ – stärkt nicht nur das Image, sondern kann einzelne Kunden zu Markenbotschaftern machen. 

Ein moderner Erfolgsindikator in diesem Zusammenhang ist der Customer Influence Value (CIV). Er beschreibt den Einfluss eines zufriedenen Kunden auf andere potenzielle Käufer. In der digitalen Welt gilt: Jeder zufriedene Kunde ist ein Multiplikator.

Fazit

Marketing und Vertrieb sind keine getrennten Disziplinen mehr, sondern zwei Seiten derselben Medaille. Marketing schafft Vertrauen und Interesse – Vertrieb verwandelt beides in Umsatz und langfristige Kundenbeziehungen. Wer die digitale Customer Journey versteht und datenbasiert steuert, schafft ein nahtloses Kundenerlebnis und legt den Grundstein für nachhaltiges Wachstum.

Nutzen Sie regelmäßig Workshops, in denen Marketing und Vertrieb gemeinsam die Customer Journey aus Kundensicht durchspielen. So werden Reibungspunkte sichtbar, Verantwortlichkeiten klarer und Potenziale für Automatisierung oder Prozessverbesserung erkannt. 

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Im ersten Gespräch geht es nicht um Tools, sondern um Ziele.

In der Reihe "Frag den Experten" finden regelmäßig Gespräche mit verschiedenen Experten zur Digitalisierung statt. Die Interviews finden Sie unter https://fragdenexperten.de.